2 个新 logo，5 台全新车，1 场被定义为 " 国潮红人馆 " 的发布会。这是上汽荣威今年蓄力已久的大动作。
童济仁汽车评论 编辑丨王学禹
荣威的品牌日发布会请来了不少脱口秀演员，发布会按照《吐槽大会》的路子，用 " 吐槽 " 的方式，把接近 3 个小时的直播撑得非常丰满。
甚至，向来 " 催眠 " 的发布会领导发言，也被包装进 " 胖头俞 " 有趣的段子里，以一种更能接受的方式传递了发布会的核心信息。在当下以线上传播为主要形式的品牌发布会中，这是为数不多能让观者饶有兴致看完的一场。
不过，这也让笔者思考了两个有关发布会的问题：
第一，荣威为什么要做新 R 标？
第二，不考虑营销，荣威新产品怎么样？
▎多品牌战略图个啥？
多品牌策略是汽车市场竞争过程中的必然过程。
不管是丰田、大众、奔驰、日产等跨国汽车企业，还是吉利、长城、奇瑞、上汽等中国汽车企业，都有多个品牌资源。
对车企来说，如果想在全新市场做增量，不管这个市场是向上、向下还是全新品类，传统品牌的印象和口碑，必然会影响消费者对新产品的认知。
所以多品牌战略的 " 利 " 在于：
1. 能够建立全新用户认知，重新培育用户口碑；
2. 企业抗风险能力提升，单一品牌的问题不殃及所有品牌；
3. 多品牌资源，可成为企业发展、合作、谈判的筹码。
有利必然有弊，比如多品牌战略会分割营销资源，前期投入较大，而且在传统经销商模式下需要重建销售网络。最需要斟酌的一点是，如果新品牌定位模糊，效果不显著，容易造成品牌之间的内耗。
中国汽车企业的 " 多品牌战略 "，也有前车之鉴。
早在 2009 年，奇瑞发布未来战略，开拓瑞麟、威麟、开瑞三大全新品牌，与此同时还酝酿着承载了奇瑞更多野心的观致汽车。
然而，品牌扩张并没有为奇瑞带来销量上的上涨，连续三年下跌之后，奇瑞才意识到 " 多生孩子 " 的思路也并非绝对有效，于是才回归 " 一个奇瑞 " 的理念。
2016 年起，在 " 品牌向上 " 的推送下，中国汽车企业又开始了新一轮的 " 多品牌战略 "。领克、WEY、EXEED 星途等传统车企孵化出的自主高端品牌，借着消费升级的大趋势，先后在市场立稳脚跟。
那么，在面对新能源汽车市场时，做一个新品牌，是不是也能奏效呢？
于是，长城汽车发布独立新能源品牌欧拉，广汽新能源发布全新品牌 AION，吉利随后也推出纯电品牌几何。
而上汽荣威在更早的时候，就曾推出过售价超过 30 万的纯电 SUV MARVEL X，只不过前脸依旧贴的是荣威的车标，但 " 一辆 30 万的荣威 " 成了多数消费者迈不过去的心理障碍，因此 MARVEL X 也就成了上汽荣威 " 双标 " 战略的关键诱因。
据了解，上汽荣威的 "R 标 " 由独立的团队负责营销，综合了传统的 4S 店模式和造车新势力的线上线下展厅模式，与 " 狮标 " 分渠道销售，同时设置客户中心，线下体验中心，用户线上体验中心等新型零售模式。
换标、分网、全新定位，甚至全新 R 标的中文名也会通过网友创意的方式征集。经历了 MARVEL X 的试水，荣威对于全新品牌运营已经无比坚定。
▎新产品到底怎么样？
全新品牌只是营销上的办法，能否被认可，终究还要看产品。
狮标下有 3 台新车，分别是荣威 RX5 PLUS、荣威首款 MPV 车型 iM8、荣威 i6 MAX。
R 标下有两台新车，分别是 MARVEL-R 和荣威 ER6，也就是 MARVEL X 的改款和 Ei6 的换标版。
官方称 MARVEL-R 将采用华为 5GT-Box，实现 V2X 智慧出行及 5G 智能座舱，是全球首款 5G 量产车。
但事实上，华为的 " 汽车朋友圈 " 中，已经至少有 18 家汽车制造商了。各家都希望成为第一款 "5G 汽车 "，而第一个吃螃蟹，也并非易事。
华为 5G T-Box 是使用华为 5G MH5000 车载模组的终端，通过 5G 技术来实现低延时，高速率的信息传递，而在今年首批 5G 量产车中消费者比较直观的感受可能包括：
1. 车载信息娱乐系统更丰富，使用体验更好；
2. 车载导航地图更加精准，促使从导航衍生出的更多功能得以释放和实施；
3. 车辆能够收集并处理更多影响行车安全的数据，进而提升安全性。
除此之外，MARVEL-R 宣称率先在行业内实现 L3 级别自动驾驶的量产落地。《童济仁汽车评论》曾在文章《L2 普及前夜，我们离完全自动驾驶还有多远？》曾表示，L3 与 L2 的区别在于责任划分，在法规尚未明确责任归属之前，L3 只能停留在未发布车型的宣传之上。所以，MARVEL-R 的 L3 级别自动驾驶本质上就是体验更好的自动驾驶。
另外，对消费者影响更大的是，MARVEL-R 采用了 " 可充、可换、可升级 " 的全新电池架构，此举也是契合 2020 年新能源补贴政策的突破性举措。据猜测，上汽荣威的换电方案很可能来自奥动新能源——一家专注电动汽车换充服务的平台。而同样跟奥动合作的北汽新能源，也在出租车版的 EU5 上提供了换电方案，但根据北京 " 的哥 " 反馈，体验并不友好。
而相比另一家换电的坚定执行者蔚来花大力气、大价钱建立换电站的高门槛，今天的 MARVEL-R 在换电这件事情上到底只是为了迎合政策还是真要更换技术路线？也许让用户不要在这件事情上有过多感知，才是荣威真正的目的。
▎写在最后
荣威的品牌之夜发布会形式确实让人耳目一新，以 " 吐槽 " 打造 " 新国潮 "，用年轻人习惯的方式，讲年轻人爱听的故事。
新一代用户更加看重什么？新技术、新服务带来的体验，从内心激发共鸣的产品属性，由分享产生的满足感。也正是在一个由技术、体验、品质决定消费理念的 " 泛品牌化 " 时代，给了志在向上的中国品牌以新的机会——以技术上的革新和全新的体验，吸引了来自传统品牌的潜在同价位消费者，并且成为其忠实的粉丝。
往期回顾
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