念念不忘，必有回响。十年成长的 bilibili，终于在 " 出圈 " 的康庄大道上奔跑起来了。每月真实活跃的 1.3 亿年轻用户摆在那里，于汽车圈而言，应该如何加入这一生态呢？
童济仁汽车评论 编辑丨李梦晨
2019 年底，bilibili 酝酿了一场口碑炸裂的跨年晚会，名为 " 最美的夜 "，在各家卫视争奇斗艳的跨年夜主舞台 " 斜刺里杀出 "，得到了主流媒体的认可。
2020 年，五四青年节，一篇以《bilibili 献给新一代的演讲》为题的致辞刷屏社交媒体，" 后浪 " 冲顶热点词。
除了感动与奋发，这场演讲捎带了一些争议与思辨。但是，火花碰撞，恰好是 bilibili" 出圈 " 的好时机。
起码，bilibili 在告诉各年龄层群体，包括可能被划为 " 前浪 " 的 70 后、80 后们，在这里，聚集了一群优秀的年轻人，他们很棒，未来可期。
潜台词是，我们的用户非常年轻且真实，他们未来 10 年内会成为消费市场的主力，欢迎广告主加入一起玩耍。
在这里，你可以向年轻人讲述品牌，提供最适合于他们的产品，也可以成为最好的朋友，长期维系口碑。
恰饭无罪，关键在于态度和方法。
▎B 站的汽车生态是怎样的？
B 站很特别，像是多角色的聚合体，既可以说是爱奇艺这样的视频流平台，也可以说是微博这样的交互性平台，同时又像一个类似于 BBS 的兴趣池。
因此，B 站是不同的，不能再以老视角看待新生态。
具体到汽车区，B 站会是怎样的一番光景呢？
1、目前在 B 站，汽车仍是一个微末的小版块。
如果从主站进入，在兴趣区无法直接找到 " 汽车 "。你能看到的是 " 动画 "、" 番剧 "、" 鬼畜 "、" 美食圈 " 等主推的兴趣区，这些也是 B 站的传统优势内容。
" 汽车 " 在哪呢？选择 " 科技 "，在下面的兴趣区，可以看到 " 汽车 "。
值得玩味的是，排在 " 汽车 " 前面的是 " 机械 "，但汽车好歹独立出来了。
打个比方，bilibili 就好像一个综合性大学，但汽车是它不入流的专业。
2、和微博有点类似，bilibili 也欢迎官方机构入驻。
从目前来看，各大汽车品牌入驻的还不算多。表现活跃的有三家，分别是领克、五菱和小鹏，视频数量比较多，粉丝数也基本超过了 1.5 万。
而其他汽车品牌或是没有入驻，或是入驻但可能仅有几百粉丝，也算是最惨官方了。
颇为有趣的是，CIASI 保险汽车安全指数（目测是中保研官方账号）粉丝数达到了 13.3 万，果然一撞成名，再撞封神。
3、单条播放量最高的，是一条与帕萨特碰撞相关的视频，曾在全站日排行榜达到第 3 名。
这场风波，值得反思，对危机公关提出了更高的要求。
帕萨特一事，后来升级为社会热点，本身就容易带火流量。类似的视频，无论在抖音，还是在 B 站，都有可能在短时间内引爆关注度。
但是，抖音刷过去可能就被渐渐冷处理了，B 站则不然，长尾效应特别明显，很久之后仍有可能被关联到。
用户容易被带节奏，在 B 站上演过的 " 群起而攻之 " 事件不在少数。同样是社会热点，或者危机事件，在其他平台也会被关注，但在 B 站可能是被长期围殴。
我们不能怪年轻人冲动，易被煽动，但需要正确的方式，正确的引导。
▎有哪些还不错的汽车营销案例？
B 站的汽车区仍像一片荒原，但也说明这里是一片蓝海，可以想象的空间很大。
虽然特别出色的营销案例还不算多，但某些汽车品牌已经做出了尝试，其跨界玩法值得思考。
领克本身的定位就是 " 潮牌 "，用户群体与 B 站调性相合，走的是炫酷风。
领克汽车在 B 站的一句话简介是，" 我是领克姬，如假包换的那种 ( *ω ) "，最后的那个颜文字简直精髓。
上汽通用五菱出现在此，意料之外却又情理之中。
这家身居柳州的车企，有专门的 " 神车队 " 来拍节目，甚至还可以找到一度流行的抖肩舞。能有这样前卫的营销眼光，相当难得，还能放下身架，和 B 站用户玩在一起，更难得了。
现在想想，五菱能够生产出口罩和螺蛳粉，没有任何包袱地往前奔跑，绝对是一只不可低估的新锐部队。
相比传统车企，造车新势力更像是一个萌新 UP 主。不久前，小鹏 P7 上市，与 B 站做了很多互动，也算最玩得开，最有魔性的一个。
小鹏 P7 这场发布会，名字叫做 " 超长长长长长长的发布会 "。具体有多少个长，不用去细究了。发布会时长持续了 24 小时，想法很直接，就是要锐化 " 续航里程长 " 这个产品点。
有趣的一点是，他们选择了 B 站，来到这个年轻人聚集但也颇为挑剔的新世界。
在上市发布会前，有三个预热视频，带点广告性质，但不乏幽默元素。比如，这是我听过最长的歌名，这是我开过最长的发票，以及小朋友最长的笑声。
B 站其实专门有一个广告区，意不意外？
这里搜罗了品牌拍摄的各种神奇广告，但点击量高的明显是经过精心设计的广告内容，绝不是一般的硬广。
或者胜在剧情，或者胜在脑洞，可能搞笑，也可能令人感动。换言之，年轻人不排斥品牌广告，关键还是内容。
所以，小鹏汽车还跨界搭档了 " 朱一旦 "。由何小鹏和朱一旦以 " 旦式风格 " 拍了一期短视频，点击量超过 100 万。
每一代人，都有自己的年代记忆。"Z 世代 " 偏好动漫，作为互联网原住民，" 顽梗 " 是暗号，更是一种文化。
在 B 站，品牌方需要沉浸进去。小鹏 P7 还推出了二次元语音助手形象，虽然被网友调侃为 " 初音蔡明 "，但 " 做朋友 " 的效果达到了。
▎汽车圈该怎样和年轻人玩在一起？
其实，上面的案例分享已经 " 深藏功与名 " 了。
总结下来的核心词有三个：跨界、破圈、真实。
按照 B 站 CEO 陈睿的看法，B 站是一个创作平台，但并非由内容驱动，而是由生态驱动。
B 站首先要做的，是将生态维护好。所以，会员需要答题进行筛选，弹幕讲究礼仪且有举报机制，并集中整顿了大量营销号。
设置点赞 + 投币 + 收藏的互动机制，比单纯的播放量更有公信力，更能体现用户偏好。在用户用脚投票的规则筛选下，鼓励更为优质的产品创作。
你可能也注意到了，在 B 站看视频没有广告。如果让 B 站用户跑去其他视频网站，首先要强制观看 60 秒广告，大概率会翻脸走人。
这也对持币待沽的广告主提出了挑战，什么样的内容既可以讲明白品牌特性和产品点，又可以让 B 站用户不排斥，还欣然接受呢？
粗暴式的广告轮播没有效果，那就需要制作 B 站风格化的视频。
品牌来主导，可能容易走偏。不如明确分工，直接与调性相符的 UP 主合作。因为 UP 主更清楚年轻人的喜恶，更容易和年轻人做朋友。
传统的视频内容，诸如说车、评车、对比导购，可能适用于汽车之家或懂车帝等垂直平台，如果直接投放 B 站，大概率不对路。
因为用户看车，仍会首选垂直平台。他们的核心是车型库，以及围绕车型库的一系列内容、导流、线索推广。在主机厂眼中，线索转换效果看上去也更加直接。
那么，在 B 站投放视频应该遵循怎样的原则呢？
1、善于跨界。目前看，汽车区还是一片荒原，很显然，多数 B 站用户并非为了看车才来的 B 站。
所以，汽车品牌做视频投放，得考虑朝其他兴趣区跨界，做一些 " 软露出 "，自然导向产品点才是高明的视频内容。
2、善于破圈。传播思路需要改变了，汽车圈还是太小，某些套路玩法成为了固定模式，一些脑洞式方案可能很难被汽车广告主通过。
但如果做不到 " 破圈 "，用户群体就无法打开，毕竟，真正买车的人绝不一定是车迷。
3、保持真实。产品好不好，好到什么程度，品牌方的身段要放下来了。毕竟，作朋友需要掏心掏肺，聊一些真实的东西，动情的东西。
现在的年轻人其实很敏锐，是不是在 " 水视频 "、" 恰烂饭 "，完全可以分辨出来。相应的，逆反绪也很强烈，可能终生脱粉，最终也会影响到品牌口碑。
值得一提的是，B 站 2019 年的统计数据显示，其会员用户的平均年龄是 21 岁，新增会员的平均年龄小于 20 岁。他们会立马转化为购车的直接用户吗？很难。
所以，目前看，B 站商业化主要集中在游戏、周边、数码和快消品等领域，汽车仍是一片荒原。
这就是期货，赌的是 3-5 年后。
当 B 站用户开始了财富积累，进入集中购车期时，会不会想起一直陪伴他们的平台和品牌，会不会想起当初那些或走心、或有趣、或有料的汽车品牌内容潜移默化传递的价值观？而那些在 B 站有黑历史的品牌，会不会被 B 站用户一票否决？
这就是品牌在 B 站提前布局的必要性。尽早参与到 B 站的 " 朋友圈 "，和用户做朋友，陪伴成长，这笔感情投资是战未来，但不会亏。
期待各大汽车品牌可以在 B 站玩得开心，bilibili，干杯。
往期回顾
下一个 10 年，B 站如何影响口碑传播？
韩系高端化，为何如此头铁？
小鹏 P7 的破圈玩法？
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